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10 cambios necesarios para tener éxito en mercados emergentes
Según el informe GEMS de TNS...
1.- Tener en cuenta que el consumidor es analista: Los consumidores en mercados emergentes adoptan una actitud analista a la hora de comprar. Buscan, evalúan y toman una decisión más o menos meditada. Es así incluso en las categorías más mundanas. Los consumidores constantemente buscan nuevas oportunidades: mejores precios, ofertas y promociones, nuevas marcas y mejores beneficios.
2.- Apelar a lo “racional”: En mercados emergentes, los factores emocionales son también importantes en las decisiones de compra. No obstante, si el beneficio racional de la categoría aún no está interiorizado por parte de los consumidores, debemos apelar a sus aspectos funcionales antes de conquistarlo a través de aspectos más emocionales.
3.- Los beneficios funcionales son decisivos: Beneficios funcionales como la limpieza efectiva de la ropa o una protección contra los gérmenes en categorías de productos de higiene y cuidado personal son normalmente aspectos que se dan por descontados y no representan palancas de diferenciación en mercados desarrollados. En mercados emergentes estos aspectos se convierten en drivers de compra críticos para los consumidores.
4.- Poner el foco en ganar confianza: Aquellas marcas que han invertido en ganar confianza a través de productos o servicios seguros, que cumplen aquello que prometen y que actúan de forma responsable, se convierten en marcas fuertes, con una posición preferente en el mercado y difíciles de desbancar.
5.- Dar relevancia a los aspectos aspiracionales: El crecimiento económico experimentado en los mercados emergentes de traduce en un alto nivel de confianza y optimismo por parte de los consumidores. En este sentido, las marcas deben tener en cuenta y comunicar aspectos aspiracionales.
6.- Entender la importancia del nosotros: A pesar del creciente individualismo, los mercados emergentes aún son mercados “colectivos”. Las marcas familiares son marcas exitosas, en parte porque son prácticas y en parte porque apelan a valores que hacen referencia a la familia y su unidad.
7.- Asumir la coexistencia de múltiples realidades: Si algo es verdad en los mercados emergentes, es que lo mismo y lo contrario son prácticamente siempre verdad por igual. Hay muchas Chinas y muchas Indias. Las marcas deben adaptar su mensaje, packaging, formatos de producto y precio a nivel regional.
8.- No olvidar el tandem mujer y belleza: El rol de la mujer está cambiando. No obstante, las mujeres confían en el poder de su belleza y su feminidad para alcanzar el éxito social, en muchas ocasiones más relacionado con conseguir un buen matrimonio que con el éxito profesional. Las marcas que se dirijan al target femenino deberán hacer patente el nuevo rol de la mujer, eso sí, combinando los nuevos valores con la feminidad y la conservación de las tradiciones.
9.- Incluir en la estrategia el orgullo nacional: En la medida en que los mercados emergentes son más exitosos, la confianza de los consumidores crece con ellos. Los consumidores aceptan las marcas locales con orgullo y, de hecho, esperan que las marcas internacionales se sincronicen con la cultura local.
10.- Ofrecer estatus y reconocimiento social: Los consumidores buscan reconocimiento social, de hecho gastan más en aquello que se puede mostrar que en aquello que no se ve. Las marcas deben asegurarse que la comunicación refuerza los valores de reconocimiento social.
Descubre más sobre GEMS , el informe de TNS sobre mercados emergentes
Contacto
Teresa de Ledesma
Communications Manager
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